2024白酒中场:“硬通货”不香了,超高端开始“听花”了?

媒体观点 07-09 15:03

刚刚经历“史上最难”618的白酒行业正处于深度调整的“水深火热”中,国内各大高端名酒饱受价格下跌的困扰,市场上出现了严重的信心不足。总结2024上半年,可以概括为酒企卷政策,终端卷价格,渠道夹在中间生存艰难。还伴随着魔幻现实主义的大事件:高端“黑马”听花遭遇风波后限量提价,所谓的“茅台信仰”出现了裂痕……

调整意味着阵痛,也意味着机会。透过现象看到背后的规律,才能抓住下半场的主动权。

供需关系决定价格走势

聚焦上半年的高端白酒市场,不得不提两个品牌,一个是“天价白酒”听花酒,一个是“硬通货”茅台。

听花酒于2020年上市,主营产品为5860元/瓶的标准装和58600元/瓶的精品装,出道短短三年已在超高端占有一席之地,以“从未体验过的好喝”和全新的饮用价值被业内外熟知。

2024年3月15日,听花正被行业期待在成都春糖会大放异彩时,遭遇了史无前例的舆论危机——央视报道了听花体验店的店员将“听花酒”功效中科学上未定论的观点和未经核实的用户评价用于商品宣传,最终位于成都和北京的店面公司主体因违反“不正当竞争法”被分别罚180万和80万元。

由于产品质量没问题,听花酒经过短期整改后门店恢复营业。随即,听花酒全国总经销公司青海春天于5月9日向经销商发出了限量、调价、精品仅供出口三条通知。零售价5860元/瓶的听花标品每年计划不超3000吨,并将经销商结算价提升到3989元/瓶,售价58600元/的精品装暂停内地销售,仅供出口。

业内人士认为,听花每年3000吨的产量约为茅台的1/10,是真正的稀缺品,只能供应金字塔顶端的少量人群,也是消费力受经济下行影响最小的人群。限量配额供货提升了听花酒的稀缺性,为市场挺价、出厂提价夯实基础,巩固其超高端占位,是非常明智的选择。

而作为龙头老大的茅台酒,6月以来价格跌宕一度让人恐慌。6月24日,散瓶飞天批发参考价甚至跌至2100元,以至于仓库里有多少酒不再是炫富的资本,而是压力。茅台股价也随之急跌。过去两个月,贵州茅台的股价从5月初的1770元跌至7月1日的1440元,下跌18%。《经济观察报》报道称,这是飞天茅台价格近三年来持续时间最长的下跌。报道称,在拍卖市场上,老酒、年份酒流拍率上升,收藏者观望情绪浓厚,而一些靠卖囤货给烟酒行获利的黄牛也出现亏损,一些黄牛正在退出茅台二手回收市场。

有分析认为,5月以来,中国电商平台竞争激烈,各类补贴、降价促销,大大增加了市场上便宜茅台的供给,成为茅台价格下跌的导火索。而更深层的原因,还是市场供需关系决定的。经济下行,具有强社交属性的高端消费场景萎缩,而茅台酒的投放量每年都在增加,造成极大的供过于求。

茅台很快打出了“稳价组合拳”,取消12瓶装飞天茅台投放、暂停15年陈年茅台、精品茅台的发货等,市场也有了暂时的反馈,但相对于茅台庞大的市场库存来说,控价的长期效果还有待观察。

品质永远是决胜因素

相比价格跳水,更魔幻的是“茅台打假办被打假”,这也是加速酒价下跌的因素之一。6月20日晚,有媒体报道“自制假茅台被鉴定为真”,该消息一经披露,迅速在市场上掀起了轩然大波。如果连贵州茅台官方都无法鉴别茅台酒的真假,包括消费者、投资者在内,他们的利益又如何能得到切实保障?

公众对茅台的质疑主要是三方面:第一,茅台没有独特之处,没有无法仿制的配方,它的口味,包括酿造技术没有独特性,昂贵的售价来自其不断炒作的品牌价值。第二,茅台没有一套成熟的,可靠的鉴定系统,没有过硬的,经得起检验的鉴定设备和鉴定程序。第三,茅台的鉴定人员,太不专业。毫无疑问这对“茅台信仰”的破坏力不可小觑。茅台迅速做出了回应,承认其工作人员未按流程做出鉴定,并在后续围绕“防伪”“打假”开展了一系列动作。

反观听花酒,能在“舆论风暴”后重振旗鼓,最核心的底层原因还是酒质过硬。

3月12日,听花酒使用的“老酒再酿造”技术获发明专利授权。听花酒的这套技术以传统陈年白酒为原酒,能够提升原料老酒优点,改善老酒的缺陷,大幅提升酒中风味有益成分的同时,科学减少传统白酒固态开放式多菌系发酵过程产生的、易影响风味口感和体感的有害成分。2024年初,听花酒邀请了208位白酒酒龄超过30年的烹饪大师品鉴,这些舌尖上的艺术家、味觉大师们一致评价:听花酒真好喝,听花的好喝,是从未体验过的好喝!想不到白酒可以如此好喝。这些都是促成“找听花喝”现象的重要因素。

就整个市场来看,虽然当下困难重重,但也机遇并存。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》(以下简称《报告》)显示,白酒行业依然维持着稳健的增长态势,并预测2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元,同比增长10%左右。在市场需求方面,虽然消费环境发生了变化,但消费者对美好生活的需要没有改变,高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。那么,无论是以茅台为代表的传统名优白酒,还是以听花为代表的新生品牌,因为处于不同的品牌发展阶段而策略不同,但相同的是,拥有坚实的品质和口碑基础,将是经受住市场暴风雨考验的关键。


本文作者为nc8309。

nc8309

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