零售行业的下沉市场战争:巨头向下,谁在向上?

媒体观点 10-11 11:28

“如果说一二线商业地产是张嘴就可以吃到的肥肉的话,在三四线做商业地产,就是在剔骨吃肉。这需要很高的技巧,但能吃到的肉同样很香”,近日,一位从业二十多年的商业地产商人,如此与记者描述下沉市场。

随着流量红利见顶,互联网进入下半场。已经被电商深刻改造过一次的零售业态,似乎找到了新的赛道——下沉市场。

自18年下半年起,线上零售总额增速出现明显下滑,2017年底线上零售总额增速依然维持在30%以上,但2018年一路下滑,目前增速仅为18%;与此同时,线下零售增速恢复增长。线上零售占比自2018年下半年起基本恒定在20%左右,整个零售市场开启新的竞争格局。

从试图重夺零售业态话语权的品牌商、经销商,到急于寻找全新增长点的互联网巨头,再到针对细分垂直领域“技术赋能”的创业公司,甚至急于转型的商业地产商们,各方势力与资本开始涌入,下沉市场的赛道变得空前拥挤。

一方面,“小镇青年”们在不断接受互联网巨头的“洗礼”,消费习惯不断变化。流量红利正从工具社交转向内容社交。网红经济、直播带货在2019年的爆火,让以个性化推荐、直播短视频、熟人和粉丝等社群推荐为核心的社交内容电商生态,被认为是开拓新流量,盘活下沉市场消费者,提升购买转化率的重要手段。

另一方面,作为线下流量的载体,低线城市的门店、商业中心,开始被各方势力疯狂跑马圈地。不仅过去很早一段时间里举步维艰、鲜有问津的三四线购物中心、商业综合体,开始被重新审视其在消费升级下的潜在可能。同时,以母婴、生鲜、家电等垂直行业和社区消费为重要卖点的“小店”,同样被觊觎已久的巨头们当做了下沉市场的重要抓手,承担起了引流与教育消费者的双重“任务”。

但是,下沉的过程并非一帆风顺。在二到六线区域的市场中,充斥着拥有强大地方控制力的渠道商、地方销售经验丰富的个体经营者、口若悬河速进速出的快招公司,和若隐若现的资本巨头身影。当然,最重要的还是那些被贴上了“小镇青年”、“Z世代”等各种标签的消费者。

在这个过程中,不仅是电商巨头,背靠着大数据“金山”,喊出了技术红利口号;商业地产商呼吁多年的“转型运营”也开始初见端倪。但在这个过程中,有传统地产商举步维艰,也有过去隅据一方的运营商、经销商迅速走向全国,谁能真正享受到线下流量的红利?我们拭目以待。

合围下沉市场

在下沉市场的诸多玩家中,高喊服务“赋能”,坐拥物流之利的电商和零售巨头们,来势最为汹汹。

2017年12月19日,苏宁发布智慧零售大开发战略。公布2018年苏宁小店将新开自营门店1500家,并预计5年内至少新开5000家苏宁小店,从3C领域走向全品类。

今年年初,刘强东为集团制定了“三大核心战役”,分别是:低线市场与社区场景;数据与数字化升级;技术服务的突破。其中,低线市场的突破被认为最为关键,京东宣称,未来3年内将开设100万家冠有京东品牌的便利店。


京东便利店,图表来源:“京东新通路”微信公众号

从2014年开始,马云在多次演讲中提到,从IT到DT时代的伟大变革是从“巨头”到“利他”。所谓的“利他”主义,也被很多人认为是阿里利用大数据与云计算,为企业提供服务和技术支持的业务布局的拔高说法。而采取加盟模式的天猫小店,则被认为是这种模式的重要体现。

其背后的逻辑,在产业互联网对产品的生产、物流和营销进行全面升级的同时,互联网和零售巨头们利用其流量规模优势、品牌效应与数字技术优势,通过加盟或者直营的形式,提升中小B、下沉市场门店主的管理与运营效率,从供应链到营销各个方面赋能,抢夺空间,抢夺流量,并最终实现在低线长尾市场的竞争优势。

因此,不管是阿里在天猫小店的布局,还是京东各事业部在家电、数码等垂直领域的小店布局,下沉市场多线布局的创新业态对于这些巨头营收的贡献,似乎还不太明显。此外,这些创新业态模式的验证,显然还需要一定时间。

以苏宁为例,在2018年10月,苏宁宣布将苏宁小店转让至关联公司Suning Smart Life处,交易金额为6.7亿元,其估值以0.81倍的市销率为参考。按此估算,苏宁小店未来12个月的销售收入将在8.3亿元左右,但同时,2018年2018 年苏宁易购营业收入为2449. 57 亿元,线上销售规模为2083. 54 亿元。收入上的体量差距,十分明显。


图:财务摘要和估值指标;资料来源:新时代证券

除此之外,品牌商、经销商和地产商,也是下沉市场的重要玩家。一些品牌商选择通过与经销商合作的方式,直接进入下沉市场“肉搏”;而另一些品牌商,则通过直播带货等内容电商、社交电商的形式,

近日,由中国互联网协会微商工作组、创奇社交电商研究中心发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示,在2018年中国网络零售9万亿的市场中,社交电商市场规模已达12624.7亿,占比14%;预计2019年社交电商在网络零售中的占比将超过20%,这一比例将在2020年超过30%。

在这个过程中,一批聚焦在母婴、教育、生鲜等领域的拼团型社群电商、行业赋能平台开始崛起。比如母婴领域的孩子王、宝宝树、妈妈去哪儿、酒店行业的OYO、教育领域的豌豆思维,不少都因为其在下沉市场的优良表现而引起各方关注,其中的一些也颇受资本市场青睐。

而在更重、也更传统的商业地产领域,下沉也在加速。一位2017年开始进军三四线城市的浙江籍商业地产商人告诉记者,全国有超过1000个县级市和县没有城市综合体和购物中心等商业地产业态,其中,有超过600个都具备配置购物中心的人口和经济条件。

而实际上,自带品牌商的商业地产和购物中心,在2018年呈现集中下沉趋势,在三四线城市大量“开店”,带来一时繁荣。 

改变的下沉市场

赛道为何如此拥挤?各路诸侯到底在争抢什么?

众所周知,随着流量红利见顶,线上的消费场景已经被电商巨头们蚕食殆尽,互联网获客成本不断提升,线下流量开始受到前所未有的重视。如何将互联网触角尚未完全触及的下沉市场消费者,转变成为线下流量?下沉市场作为互联网长尾市场的开拓,成为2019年零售领域最火的热词。

这种对线下空间的争夺,在区域上来看,就是在低线城市,甚至更为广大的农村的布局。早早以“58同镇”布局下沉市场的姚劲波就曾公开表示,“乡村地区是中国数字化的最后一个堡垒,未来将大有机会。”

正是基于这样的逻辑,作为下沉市场消费者的重要参与空间,中小B们开始受到前所未有的重视,不仅是地产商们高喊“转型运营”,电商和零售巨头们推出的京东小店、天猫小店、苏宁小店,甚至是瑞幸,都在9月初推出了小鹿茶新零售合伙人模式。

在一些机构的研究中,将下沉市场零售行业的发展阶段,划分为商品思维阶段、流量思维阶段和用户思维阶段。

在商品思维阶段,消费升级的理念下,下沉市场消费者对品牌与品质的追求,使得掌握了高质量商品渠道的企业占据优势,但由于区域的限制,整合空间很小,诞生“通吃”行业或区域巨头的可能不大。在流量思维阶段,BATJ逐步渗透下沉市场,但碍于互联网长尾在低线城市难以触及,而陷入困境。

而在用户思维阶段,伴随拼多多、趣头条等玩家的崛起,下沉市场熟人社会、价格敏感等属性纷纷被挖掘出来,针对下沉市场的打法逐渐丰富,行业整合空间大幅增加。

实际上,对于下沉市场的消费者,一直以来,都有多个标签,“生活压力小,可支配收入并不低”、“熟人社会”等等。但是,随着移动互联网时代、社交媒体时代的到来,在资本与巨头争相涌入下沉市场的同时,这个市场本身的渠道商、终端和消费者,也在发生变化。

近日,58同镇发布《2019下沉市场用户调研报告》显示,下沉市场用户中,用户年龄集中在20-50岁,其中31-40岁青年人居多,90%以上的用户学历在大专及以下,初中学历者占比最高,达到38%。75.67%月均收入在5000元以下,58.23%拥有乘用车,41.04%有房无贷,平均每天使用手机5.39小时。

“县城市场简单,也复杂”,上述浙江籍商业地产商人告诉记者。他举例说,他在市场调查过程中有很多意外的发现。比如,2018年棚改推动的三四线房价大幅上涨,并没有带给这些地区消费者更大的压力,相反,由于这些年轻消费者的家庭往往有着几套房产,房价上涨的“财富效应”,反而让他们更敢消费。

谁能吃到哪块肥肉?

摩肩接踵的赛道,日新月异的市场,谁能真正吃到这块肉?

记者注意到,从高大上的“技术赋能”概念到草根的营销套路,下沉市场充斥着各种打法与可能。在巨头纷纷“指潜渊而为期”,期待实现“技术赋能”的同时,另一些垂直行业的“小巨头”,和一些发家自中小城市的运营商,也同样期待着,依靠自己在下沉市场的丰富经验,能实现走向全国、整合行业的鱼跃龙门。

一位山东某县级市购物中心的运营人士告诉记者,他们的项目正在寻找运营商,在考察了多家来自地产巨头的运营商后,最终准备和一家来自浙江某三线城市的运营商达成合作协议。他告诉记者,这家企业做了二十多年商场,运营团队都是在自己商场干过一段时间的人员,而不是地产巨头的“海龟”和精英,更加了解小城市的营销手段和市场需求,“最起码他们不用调研,就知道我们广场晚间的热度,周末和平时差不多”。

这种现象在尚未诞生巨头的细分垂直领域,更为普遍。以下沉市场的新宠母婴行业为例,根据一些机构的统计,这是一个整体规模将超3万亿的大产业。但同时,母婴线下连锁店,以销售额计,CR5不足5%,行业格局分散,整合的想象空间极大。

同时,这又是一个急剧变化的市场。据尼尔森:2018 年电商/母婴专卖店/其他渠道份额约为 37%/48%/15%,专卖店份额从2016年的46%提升至2018年的48%,电商份额从32% 提升至 37%,而传统商超从 23%萎缩至 17%。

目前,这个行业的“小巨头”们呈现出明显的区域特征,主要布局华东的爱婴室、主要在浙江的妈妈去哪儿,还有主要在江苏的孩子王、湖南湖北的贝贝熊,这些过去在各自省份和区域苦心经营的“小巨头们”,都期盼着乘着下沉市场的东风,将自己吹向全国。

在2019年开始走出浙江的妈妈去哪儿,其创始人李晓星告诉记者,据不完全统计,全国母婴行业的门店数量大概有30万家,其中10万家左右是头部的大型连锁品牌的门店,尾部体量有15万家是非常下沉的个体中小门店,而腰部5万家左右是门店数量在两三家到20家之间的连锁门店。

妈妈去哪儿瞄准的就是这些腰部母婴门店。一方面,受互联网冲击,中小门店生存环境日益艰难,另一方面,新一代中小门店主对新工具、新理念接受程度越来越高。她的妈妈去哪儿平台专门为这些门店提供技术+动销+产品+培训的综合赋能服务。在技术层面,提供包括供应链管理、移动营销在内上百种IT工具,并辅以“因区域制宜”甚至“因店制宜”的动销方案,满足门店运营需求,在产品层面,以自制产品、代理产品和流通产品满足门店进货和盈利需求,在培训方面,妈妈去哪儿专门开设了IEBC商学院,针对签署了年度任务合同的母婴门店提供包括门店盈利能力提升、导购员业务能力训练、客户引流、爆品选择等主题在内的多种课程。通过前述的综合服务真正实现“做母婴门店最信赖的运服专家,做母婴商品最高效的动销平台”的企业使命。

在她看来,母婴门店本来就应该是对品牌忠诚度极高的行业,对门店专业度的要求也相应高于其他行业。妈妈去哪儿公司的优势是在行业内部长期积累的经验和高度垂直化的业务模式,相比品牌商或是大型电商,妈妈们去哪儿的产品逻辑和对应的IT营销工具具有天然的相互适配性,而且在设计上更贴近母婴行业的特点,因而可以更好地赋能门店。

“截至目前,在妈妈去哪儿平台入驻的母婴商家已有47000余家,深度合作门店也超过1800家,我们预计未来三年营收都会保持复合200%的增速”李晓星说。

一位长期关注下沉市场的分析人士告诉记者,在下沉市场这个肉搏场上,大家的打法是不一样的,针对的目标也不一样。商业地产的运营商,更多是依靠线下营销活动、店面设置与导流、熟客社群运营等方式来‘赋能’店面,它与零售商、品牌商的结合将会前所未有的紧密,但它所争夺的“空间”载体和场景更多仅限于自己的商场内部,同时,大多数“转型中”的商业地产商其实并不具备良好的运营能力。而对于电商等互联网巨头而言,供应链的打通和线上活动的联动优势,让其有了更多抢夺“社区小店”的优势,但此类模式能带来多大的盈利空间,仍然要打个问号,同时过去的线上与一二线打法,能否在三四线城市奏效,可能才真正考量很多巨头所谓的“大数据分析”的效用。而对于针对单一行业内的品牌商和所谓的服务平台来说,扩张节奏的把握,还有和竞品的区分度,直播带货等模式的高退货、高库存问题,都是需要解决的难点。但不管怎么说,在下沉市场上,“战斗才刚刚开始”。


本文作者为qiyeribao。

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